Cuando empecé a utilizar campañas de Google Smart Shopping me quedé un poco impresionado con las mismas. Sinceramente no había hecho muchas de Google Shopping, pero encontrar que en las Smart no puedes ver términos de búsqueda, que es el punto clave para optimizar cualquier campaña de Google Ads, me dejó con los brazos caídos. Todo está en manos de Google y nos deja muy poco juego a los gestores de PPC para hacer nuestro trabajo.
Sin embargo, no quise dar por perdida la cuestión. Si has encontrado este post, imagino que te encuentras en la misma situación que yo estaba. Ves que una campaña va sola, funciona bien, pero siempre quieres exprimirle un poco más y con las Smart no sabes cómo.
Entender las campañas inteligentes de Google shopping para poder optimizarlas
Las campañas de Smart Shopping tienen 2 elementos fundamentales:
1)El algoritmo de posición. Igual que en el SEO orgánico, sabemos que Google Shopping tiene un algoritmo que asigna puntuaciones internas a los productos de todos los catálogos, y los posiciona para las búsquedas (keywords) en base a esos factores que influyen en la puntuación. Ahora Google Shopping tiene resultados orgánicos y de pago, por lo que ese algoritmo cada vez se parece más al de SEO orgánico. Si tienes tu catálogo bien configurado, tus productos pueden empezar a obtener impresiones gratuitas, y si esos productos están metidos en una campaña de Shopping, entrarán en la subasta de pujas de Google Ads y obtendrán ese Rank.
2)El algoritmo de Machine Learning que gestiona las pujas. Igual que en las campañas de Google Ads Search puedes elegir una estrategia de puja automática que calcula la probabilidad de convertir del usuario que ha hecho la búsqueda, en las Smart Shopping gestionamos nuestras pujas con los objetivos de ROAS, con lo que pujamos más fuerte si el ROAS es inferior y más conservadores si ponemos el objetivo muy alto.
Lo que va a hacer la campaña de Smart Shopping es gestionar esas pujas en la primera búsqueda del usuario, y las posteriores en los siguiente touch points (remarketing, Gmail, Youtube), para ir “convenciendo” al usuario de que compre en nuestra tienda. Este sistema, según otros PPC managers, casi siempre obtiene mejores resultados que con campañas manuales. Google lo ha bordado, pero es una caja negra de la que no nos deja saber mucho.
El inconveniente de esta caja negra, es eso, que dejamos el control a Google, y si en nuestra campaña tenemos el catálogo completo de productos y establecemos unos objetivos muy ambiciosos de ROAS, sólo va a pujar por lo que llaman los ingleses los “low hanging fruit”. Podemos estar desperdiciando oportunidades de venta rentables que mejoren los datos en general de nuestras campañas.
Una vez sabemos cómo funcionan las campañas Smart, vamos a ver de qué forma las podríamos optimizar.
Lo Imprescindible para la optimización una campaña smart Shopping
Cuando te pones a intentar optimizar una cuenta de Google Ads con campañas de Google Shopping inteligentes, tienes que considerar varios temas:
Tener en cuenta la importancia de unos datos de calidad
Si has curioseado un poco para saber cómo funcionan los algoritmos de Machine Learning, sabrás de la importancia del conjunto de datos. Debemos intentar que los datos con los que cuente el algoritmo sean suficientes, robustos y sin anomalías que puedan sesgar las decisiones de la IA.
Usar el histórico de datos para configurar tu presupuesto
Los datos son tu mejor amigo en ese desafío que es la optimización, por tanto cuando mayor sea tu conjunto de datos, vas a tener mejores pistas para configurar el presupuesto de esa campaña. ¿Qué hacer aquí? Mucho presupuesto para la campaña que te va mejor, y mucho menos para la que te va peor. E ir haciendo pequeñas “apuestas” a las campañas que crees tienen potencial.
Diseña la estructura de tu campaña smart shopping para optimizar tu presupuesto
Por contra de lo que suele recomendar Google, en Glissmarket no nos gusta tener una única campaña de Shopping con todo tu catálogo de productos. Esto es poco menos que darle el volante al algoritmo.
Por ello, tiene más sentido segmentar tu catálogo en grupos de productos y asignar presupuestos adecuados a esos grupos. Para que nos entendamos, te puede interesar dar más visibilidad (por ello mayor presupuesto) a los productos que te proporcionen un ROAS o un beneficio mayor.
Analiza la competitividad de tus precios
El precio de venta de nuestro producto es un factor fundamental para que el producto convierta o no. Si no tenemos un precio competitivo, las campañas Smart van a detectar la desventaja que tenemos frente a otros productos de otros vendedores, y no van a darle visibilidad a estos productos.
Por tanto, para optimizar las impresiones de nuestro producto, o bien tenemos el precio más competitivo y dejamos a Smart hacer su trabajo, o tenemos que buscar otro tipo de campañas que nos asegure un ranking más alto a pesar de no ser los más baratos. Este es el caso en el que tendríamos que abandonar las Smart y pasarnos a las Legacy con otro tipo de estrategias.
El número de conversiones importa
Los algoritmos de Machine Learning están basados en un sistema que “aprende” de los resultados históricos y con ello predice lo que va a ocurrir en el futuro. Pero si no disponemos de muchos datos históricos, el algoritmo no podrá hacer una predicción muy precisa y por tanto no funcionará bien. Por este motivo, Google recomienda que no usemos campañas Smart que tengan menos de 30 conversiones, ya que con menos de eso no hay datos suficientes para garantizar que se consigan resultados adecuados.
Optimiza el feed para optimizar tu anuncios de smart shopping
Creo que todos los que llevamos campañas de Shopping estamos obsesionados con la calidad del feed. Si tu catálogo de productos no tiene buenas imágenes, descripciones llenas de palabras clave, atributos o las tan deseadas reseñas, va a estar en desventaja con otros productos que sí lo tengan, y el algoritmo de Shopping te va a penalizar.
Lo básico para optimizar el feed en merchant center
Títulos llenos de keywords
Google recomienda que uses la estructura “Marca + Tipo de producto + atributos” para crear los títulos de tus productos. Quizá esto se puede quedar un poco corto si queremos activar nuestro producto para determinadas palabras clave. Por eso, conviene que en tus títulos aparezcan las keywords que tienes como objetivo. Piensa en cómo son los títulos de producto en Amazon de vendedores chinos para tener una pista (bueno, igual me he pasado).
Descripciones robustas y con información relevante
No puedes escatimar en la descripción del producto. A mejor descripción, tu producto aparecerá en más búsquedas y para tus palabras clave objetivo.
Imágenes de calidad y atractivas
Los productos nos entran por los ojos. Asegurate de que las imágenes que utilizas tienen la suficiente calidad (fondo blanco/transparente, que el producto ocupe la mayor parte de la imagen, una pequeña sombra para dar profundidad, etc..)
Custom labels para sacar el máximo provecho de tus campañas smart shopping
Al subir tu catálogo de productos a Merchant Center puedes utilizar hasta 5 etiquetas personalizadas para añadir más información a tus productos. Aprovecha estos atributos para facilitar tu posterior trabajo de segmentación.
Ajustes de estacionalidad
Si algunos de tus productos tienen estacionalidad, hazlo presente en las custom labels para separar esos grupos de productos en distintas campañas.
Ideas para optimizar tu campaña de shopping inteligente con custom labels
Otros datos pueden meter en tus etiquetas personalizadas pueden ser:
- Productos top
- Productos con más reseñas
- Productos señuelo
- Posicionamiento en precio
Decisiones, conversiones y audiencias para optimizar campañas de Google Shopping
Dentro de este grupo de consejos para optimizar tus campañas de Google Smart Shopping, hablamos de las decisiones que tienes que tomar, los datos de conversiones que vas obteniendo y las audiencias a las que muestras tus productos.
Toma decisiones basándote en los ratios de conversión de tus productos
Yo pienso que esto no es sólo a nivel de campaña, sino también de producto. Si en tu campaña Smart hay productos que destacan sobre otros, el algoritmo Smart los va a mostrar más consiguiendo más conversiones, pero dejando a otros productos con menos visibilidad porque no encuentra esos datos necesarios para hacer una predicción acertada. Esto me hace pensar que hay que sacar productos de las campañas Smart para “limpiar” el algoritmo y que trabaje en las mejores condiciones. Algo así como reducir el ruido de nuestro catálogo de productos.
Uso de micro conversiones para alimentar a la máquina
Cuando partes desde cero en una cuenta de Google Ads con campañas de Shopping, puedes utilizar micro conversiones para empezar a crear ese conjunto de datos que después te permita obtener ventas de la forma más eficiente.
A veces puedes optimizar tu campaña smart shopping excluyendo audiencias
Recientemente Google ha incluido un nuevo parámetro de configuración en las campañas de Shopping inteligente que es “Optimizar para nuevos clientes”. Pensamos que esto es básicamente un ajuste de la puja hacia arriba para los usuarios que Google no tenga “controlados”.
Pues otra cosa que puedes hacer para optimizar es excluir audiencias que sepas que no van a convertir tan bien como quieres. ¿Cómo? En las campañas de shopping inteligente no puedes excluir audiencias, pero si lo haces a nivel de cuenta, parece que las campañas sí lo tienen en cuenta. Un buen truco que aprendimos de los foros de Reddit.
Qué más podemos hacer para optimizar nuestra campaña inteligente de shopping
Nos quedan un par de consejos para implementar fuera de la interfaz de Google Ads, pero que seguro ayudarán en tu búsqueda de mejores resultados. Son:
No pierdas de vista la UX de tu tienda online y el ratio de conversión de las campañas smart shopping
Si tu tienda no tiene una experiencia de usuario fantástica y hay fricciones en la compra, tu ratio de conversión se verá afectado y esto va a influir en el algoritmo de Smart Shopping quitando visibilidad a tus productos. Si Google piensa que otro vendedor puede “aprovechar” mejor ese click y conseguir más conversiones que tu web, priorizará a ese competidor (quizá subiendo su puja para estar más arriba, además Google hace caja), y no le dará mucha visibilidad a tu producto.
Consigue reseñas en tus productos para incrementar el CTR de tus anuncios
La prueba social es el tercero de los factores de persuasión que nos explica Robert Cialdini en su libro “Influencia”. Si nuestros productos tienen reseñas positivas y conseguimos poner las estrellitas en nuestro anuncio de producto de Shopping, esto va a incrementar el CTR y por tanto a Google va a gustar mostrar nuestro producto. Cuanto mayor CTR, más ingresos por clicks, negocio redondo para Google.
La conclusión a la que llego después de todo
En definitiva, hay muchas áreas en las que se puede trabajar para optimizar tus campañas de Smart Shopping. El uso de la IA nos tiene que facilitar el trabajo, pero tampoco podemos confiar totalmente en ella, por tanto aún nos queda mucho por hacer a los gestores de campañas PPC. Si tienes alguna otra idea de optimización, no te cortes y ¡déjalo en los comentarios!
Ayudo a empresas a crear y crecer sus negocios online mediante SEO , SEM, Email Marketing y todo ello con un enfoque basado en datos. CEO de Glissmarket Interactive.
