En nada tenemos aquí Black Friday, y en el mundo de los ecommerce se empiezan a engrasar las maquinarias para prepararse al aluvión de pedidos, la agonía de los problemas logísticos y la lucha épica para conseguir los clicks de Google. Dentro de este último punto, usar Google Shopping correctamente puede ser uno de los canales más rentables para llegar a fin de año con un crecimiento en venta de múltiple dígito.
Pero, ¿cómo funciona Google Shopping?
Para los no iniciados, podemos decir que Google Shopping es un tipo de campañas de Google Ads en las que se promocionan productos. Aunque parece que esta definición se va a quedar corta muy pronto. Google está dando pasos para convertirlo en un auténtico marketplace (y plantar cara a Amazon, que le ha comido la tostada en los productos y las intenciones de compra). Más sobre esto al final del artículo.
Vamos a explicar paso por paso cómo crear una campaña de Google Shopping para que veamos el funcionamiento de forma más clara.
Preparar nuestra tienda online para Google Shopping
Lo primero es tener una tienda online con nuestros productos a la venta, en la que generamos un archivo o feed de productos (en forma de CSV, XML dinámico, etc) con toda la información requerida por Google Shopping, que fundamentalmente es el nombre de producto, descripción, marca, código de productos o código de barras, precio de venta y gastos de envío. Podemos añadir más atributos de nuestro producto para complementar la información sobre el mismo (lo más habitual son tallas o colores, como en el caso de artículos de moda). Si por ejemplo tenemos una tienda online con Prestashop, todo esto lo podemos hacer con un módulo que gestione ese feed de productos.
Google Merchant Center
El feed de producto lo registramos en Google Merchant Center, un servicio de Google que permite sincronizar una vez al día los productos que ofrecemos con su plataforma. En Merchant Center informamos a Google de la dirección del feed de productos y de a qué hora realizar el rastreo e incorporación de productos al catálogo.
Crear una campaña de Google Shopping
Cuando los productos ya están disponibles en Merchant Center, automáticamente podemos disponer de ellos en nuestra cuenta de Google Ads. Y por tanto, podemos crear campañas de anuncios para que nuestros productos empiecen a mostrarse en los resultados de búsqueda relacionados.
Tipos de campaña de Google Shopping
Es aquí donde los gestores de Google Ads con menos experiencia se quedarán “flipados” por que las campañas de Google Shopping no tienen palabras clave. ¿Como? Cierto, no hay forma de mostrar tus anuncios de Google Shopping para la keyword que tu quieras. Bueno, sí la hay, pero hay que hacer un rodeo importante.
En este punto, merece la pena hablar de los tipos de campaña de Google Ads. Google nos ofrece campañas “Smart Shopping” o campañas clásicas. La gran diferencia es que en las Smart, cedemos todo el control a Google para que muestre los anuncios en las búsquedas y a los usuarios que “la máquina” considere. Si, exacto, estamos hablando de los algoritmos de Machine Learning que son capaces de analizar miles de datos en milisegundos para adelantarse a la intención de compra y conseguir cazar al usuario que interesa. Además, las campañas Smart gestionan el remarketing para asegurarse de estar siempre presentes en la mente del potencial cliente.
Como ves, con las campañas Smart prácticamente no hace falta gestionar la cuenta de Ads porque Google lo hace todo. Pero ojo, porque pones a Google al volante y la tarjeta de crédito asociada a la cuenta es la tuya (o de tu cliente). Las campañas Smart no son perfectas pero la mayoría de expertos en PPC reconocen que bien configuradas pueden conseguir mejores resultados que la mejor estrategia manual.
Aún así, no nos olvidemos de las campañas clásicas. La gran ventaja es que nos permiten conocer las palabras clave que generan conversiones (sí, nos dan acceso al informe de Términos de Búsqueda) y nos permiten añadir keywords negativas (uff, menos mal). Lógicamente, para afinar una campaña clásica necesitamos un tiempo de aprendizaje en el que recoger datos, pero una vez la tenemos en marcha se pueden conseguir resultados muy decentes y un total control sobre la misma. Si por ejemplo quieres controlar mucho la visibilidad de un producto concreto, una campaña clásica es mejor que una Smart.
Shopping como canal de captación de clientes
Como resumen, podemos decir que Google Shopping es un canal de captación de tráfico muy eficiente para tiendas online. Aunque tiene su curva de aprendizaje para poder obtener resultados óptimos. Hoy en día Google Shopping está menos saturado que los anuncios de Search de Google Ads, y no olvidemos que cuando un usuario hace click en un producto de Shopping, la probabilidad de que se convierta en una venta es mayor que en un anuncio de texto convencional.
Google Shopping como verdadero marketplace
Y no nos olvidemos que Google está dando pasos para convertirlo en un verdadero marketplace, como por ejemplo dejando que publiquemos nuestros productos gratuitamente y finalizando la compra en un click, sin pagar comisión (todavía).
Es curioso porque es la estrategia totalmente a la inversa de Amazon. Primero Amazon creció porque podías publicar productos y sólo pagar comisión por venta. Luego puso en marcha Amazon Ads, para que pudieras promocionar tus productos dentro del marketplace.
Google tiene esta última parte, y ahora parece que se propone que haya muchísimos más productos en Google Shopping (haciendo que sea gratis publicarlos). También está dando los pasos para que la compra se complete sin salir de Shopping, y para ello de momento no cobrará comisión por venta (frente a la media del 15% de Amazon). Vamos a ver si lo consigue.
Cuales son las ventajas de Google Shopping
Las ventajas de Google Shopping son múltiples, pero las podemos resumir en:
- Coste por click más bajos que en otras campañas de Google Ads
- Mayor ratio de conversión del tráfico al tener el usuario una mayor intención de compra
- Se finaliza la compra en nuestra tienda online, con lo que los datos del cliente se incorporan a nuestra base de datos y podemos trabajar la fidelización
-Posibilidad de publicar productos gratuitamente y generar conversiones sin comisión (aún en fase de pruebas en España pero todo indica que dará bastante guerra a Amazon).
Como puedes ver, Google Shopping debe formar parte de la estrategia de cualquier proyecto ecommerce, y además todavía es un canal no muy masificado, así que los que se puedan aprovechar del impulso que Google quiere darle, saldrán muy beneficiados.
Ayudo a empresas a crear y crecer sus negocios online mediante SEO , SEM, Email Marketing y todo ello con un enfoque basado en datos. CEO de Glissmarket Interactive.