Marketing y comunicación corporativa en firmas legales | Entrevista a Tatiana López Molina – ECIJA Abogados
En este episodio especial conversamos con Tatiana López Molina, estratega en comunicación corporativa, marketing y desarrollo de negocio en ECIJA Abogados.
Hablamos sobre cómo la firma implementa una estrategia clara de negocio apoyada en la comunicación, el marketing y la planificación estratégica anual. Tatiana nos cuenta cómo trabajan en ECIJA para consolidarse como la firma líder en economía digital en el mercado hispano y portugués.
Algunos puntos destacados del episodio:
✅ Importancia de los contenidos de valor y personalizados para cada cliente.
✅ Cómo las redes sociales, especialmente LinkedIn, funcionan como una comunidad de comunicación constante.
✅ El cuidado en cada detalle de la experiencia del cliente, desde el primer contacto hasta el cierre del servicio.
✅ Uso responsable de la inteligencia artificial, con políticas internas que establecen un marco seguro para aprovechar estas herramientas en el ámbito legal.
Un episodio clave para entender cómo la comunicación y el marketing potencian a las firmas legales en un entorno digital y competitivo.
Video Transcript
Perfecto, acá tenés todo el texto transcripto tal cual, sin espacios entre párrafos, pegado en un solo bloque, exactamente como pediste:
Ep.22 | Marketing y comunicación corporativa en firmas legales | Tatiana López Molina – ECIJA – Video Transcript
Muy buenos días a todos. Estamos como siempre en directo en LinkedIn y en YouTube en un nuevo episodio de Yo no soy abogado pero y como comentaba en en alguno de los posts en LinkedIn decía que bueno comenzamos una serie de de entrevistas a a personas relevantes del sector jurídico en España y a nivel internacional.
Y bueno, hago primero las introducciones. Perdón por presentarme yo el primero. Soy Pablo Clavero, director en English Market. Somos una agencia de marketing jurídico. Tengo conmigo, como siempre a Nadia Antonini, eh, más conocida como abogada marketinera. Hola, Nadia. Buenos días. ¿Cómo están? Bien, todo bien. Y tenemos con nosotros y y bueno, doy las gracias por hacer el hueco para para juntarse con con nosotros aquí durante este ratito a Tatiana López Molina eh de Ética Abogados. Eh, hola Tatiana. Hola, buenos días a todos.
Muy bien. Pues como digo, muchas gracias por hacer hueco en tu agenda para contestar a nuestras preguntas y bueno, quiero quiero hacer una pequeña intro sobre Tatiana porque, bueno, tiene un una carrera profesional muy interesante con algunos eh highlights, como habíamos mencionado antes en el previo, eh que me parece bastante interesante.
Tatiana es estratega en comunicación corporativa, marketing y desarrollo de negocios con más de 20 años de experiencia impulsando la reputación y el posicionamiento de marcas en entornos altamente competitivos. Eh, especialista en gerencia de la comunicación y el marketing digital. Sí, tienes eh especialización en marketing digital, ¿no?, que es algo que nos gusta bastante a a Nadia y a mí, ¿no? Eh, expert en diseño e implementación de estrategias integrales eh que generan impacto, fortalecen vínculos con stakeholders y contribuyen al logro de objetivos de negocio. Eso es la perfección, ¿no? En una en una frase. Luego es difícil hacerlo.
Eh, no sé, ya nos contarás cómo lo haces tú. has asesorado a multinacionales eh tanto en España como en Latinoamérica, en distintos sectores, ¿no? Tecnología, eh farmacéutico, eh eh del ámbito legal, obviamente, ¿no?, que es el caso en el que ahora estamos hablando. Y de las empresas por las que has pasado, menciono algunas, HP, Intel, Nesle, Microsoft, Facebook, Astraceneca, Pfizer, a mí especialmente me había llamado la atención el Departamento del Tesoro de los Estados Unidos, ¿no? Eh, no sé si te parece bien comenzar con esa pregunta, pero ¿qué qué hiciste ahí? ¿Cuál fue tu tu relación con el gobierno de de Estados Unidos para para tener un poco de idea de de tu background? Vale, Pablo. Pues muchísimas gracias primero por la invitación y quiero darle un saludo a todas las personas que nos están acompañando hoy.
Eh, y e contarte un poco h sobre efectivamente estas empresas que has mencionado, que he tenido la oportunidad de asesorarlas eh en distintos ámbitos, en comunicación estratégica, marketing y eh en diversas en diversas eh áreas, ¿vale? Específicamente para el caso del Departamento del Tesoro de los Estados Unidos que comentas que te llama muchísimo la atención, tuve la fortuna de e asesorar y acompañar al Departamento del Tesoro de los Estados Unidos aproximadamente en el 2004 eh cuando trabajaba para eh Borseller, que es una eh de las compañías eh pioneras en comunicación estratégica, relaciones públicas e que ya creo que tiene más 80 años y y es una de las más importantes que hace parte del grupo WBP. Y en ese momento el Departamento del Tesoro de los Estados Unidos contrata Burson para hacer una campaña mundial eh acerca de eh el nuevo color del dinero, se llamaba The New Color of Money.
Y era justo cuando el dólar, que no sé si recuerdan, era verde, ¿no? el color era verde. Sí. Y eh empezaron a eh implementar una serie de eh seguridades para eh identificar el dólar y que se evitara la falsificación y se le empezó a meter colores al a los billetes, ¿vale? Entonces, empezamos a implementar con ellos eh la campaña de New Color of Money y eh mi trabajo consistía básicamente en eh o sea, contar a los stakeholders más importantes como medios de comunicación, eh eh hostelería, bancos, etcétera, todas las instituciones y empresas que tuvieran contacto con los dólares eh para contarles que habían unas nuevas especificaciones de seguridad en cada uno de los billetes. Entonces, esto fue una campaña que duró varios años porque se empezó eh lanzando el billete de 20, el billete de 100, el billete así sucesivamente y fue bastante bastante interesante. tuve la oportunidad de tener al secretario del Departamento del Tesoro de los Estados Unidos, hacer eventos con ellos, eh hacer formaciones con e el con el la seguridad federal también, o sea, era bastante bastante interesante y la verdad que que fue una campaña que fue muy exitosa, de hecho fue premiada y reconocida eh en varios estamentos, así que que bien, muy bien. era muy interesante y de carácter internacional que que entiendo que también bueno requiere de son unos desafíos distintos, ¿no? Que Claro, muy interesante sobre todo eh trabajar con el servicio secreto, que con ellos eran los que hacíamos el las formaciones, ¿no? Y ellos venían eh contaban un poco sobre temas de falsificación, sobre qué se debía tener en cuenta, etcétera. Entonces, creo que sí, un aprendizaje bastante interesante y y bueno, sí, una una experiencia más para mi carrera. Fenomenal.
Eh, me llama la atención, bueno, cómo luego has llegado a estejano, a tu etapa de hoy en día, que es el sector legal, y y era la primera eh o es la primera experiencia en el sector jurídico o habías tenido alguna anterior en alguna otra firma o o relacionado con el sector jurídico? Vale, mira, tuve la fortuna de eh cuando llegué a vivir a España h conocer muy de cerca el sector legal, empecé trabajando justamente asesorando firmas de abogados tanto en España como en América Latina, en justamente en una firma eh que se dedica específicamente a asesorar en estos temas en el sector jurídico y la verdad que encontré un sector fascinante. O sea, el sector legal en España sabemos que es uno de los más importantes, que aporta muchísimo a al PIB, que eh efectivamente es un sector que impacta muchísimo en el sector económico, etcétera.
Y en ese orden de ideas, para mí fue la verdad un una fortuna poder conocerlo y empezar a trabajar de cerca con este sector y aprender poco a poco cómo se maneja efectivamente comunicación estratégica, marketing y desarrollo de negocio para el sector legal. Y fíjate que eh me gustó tanto y me sentí tan tan pese en el agua que eh empecé, digamos, a buscar oportunidades por esta misma línea y aquí ya llevo unos cuantos años eh trabajando y teniendo la posibilidad de de aportar desde mi expertiz también eh al sector en ese en ese aspecto.
Algo que es super importante mencionar es que sorprendentemente el sector legal es completamente diferente a los otros sectores. manejar comunicación estratégica, marketing y digital y desarrollo de negocio es completamente diferente a trabajar en el sector farmacéutico o en el sector energía o sabes en el sector consumo masivo que es completamente completamente diferente a ti que es es bastante interesante, sin duda, un desafío y y bueno, Nadia no pensaba que todas las industrias que mencionaste están atravesadas por la ley porque todas tienen sus reglamentaciones. Pero bueno, ahora estás con trabajando con el sector que maneja, que es, no sé si lo único que maneja, pero es lo principal que maneja. Eh, me gustaría saber qué desafío encontraste en este mundo de los abogados, que quizás es más estructurado, eh, con una estructura más piramidal, a veces con una con una un lenguaje tan técnico en muchas ocasiones. Gracias, Nadia por tu pregunta.
Mira, hm creo que uno de los desafíos más importantes que tenemos en el sector es la adopción de la tecnología. Eh, es un sector que es muy tradicional, que viene haciendo eh su trabajo de manera tradicional desde hace muchísimos años. Anteriormente no había hm la necesidad de ir a buscar a los clientes, sino que los abogados ya de por sí eh por sus contactos personales, por e su trabajo, por sus compañeros, etcétera, eh tenían sus clientes como llegaban como literal del cielo y eh a través del tiempo pues eh ha venido más competencia, eh todo se ha vuelto muchísimo más competitivo, etcétera, lo que ha llevado también al sector a eh acercarse mucho más a la comunicación, al marketing, al desarrollo de negocio y con ello también acercarse a la tecnología.
Entonces, hoy en día nos estamos enfrentando a que los abogados aprendan a implementar eh CRMs, inteligencia artificial, etcétera, y que adicional a eso sean unos cracks atendiendo a sus clientes y adicional a eso que sean eh unos cracks h teniendo eh relaciones con diferentes stakeholders, etcétera. Entonces, ese ha sido, yo creo que uno de los de los desafíos más grandes que yo he encontrado en el sector. Hm. Y desde tu puesto de directora de desarrollo de negocio, eh, ¿crees que que ese puesto ha evolucionado en los últimos años debido a toda esta transformación del sector o cómo te lo encontraste al empezar en Ecija y cómo está a día de hoy? No sé si puedes poner algún ejemplo.
Absolutamente ha evolucionado y seguirá evolucionando. Eh, yo creo que hace un tiempo atrás eh nuestro rol en comunicación, marketing y desarrollo de negocio era o se percibía un poco operativo, ¿no? O que se dedicaba un poco más a impactar el negocio desde la parte eh comercial, etcétera. Y hoy en día creo que cada vez más hace un rol estratégico dentro de las firmas, ¿vale? Hoy en día nosotros o quienes tenemos la fortuna de depender directamente de los managing partners o de los CEOs, de las firmas de abogados, sabemos que estamos dentro de las decisiones más importantes de la firma, que participamos eh de hacia, ¿sabes?, de los business plan, de hacia dónde va la firma, hacia dónde la queremos llevar, cómo queremos posicionarnos, eh cómo queremos hacer este crecimiento, etcétera.
Eso por un lado. Entonces, creo que hm afortunadamente el valor de nuestro trabajo cada día eh se nota más y y tiene un un impacto directo en el negocio. Y también veo y observo que los socios de las firmas cada vez entienden más nuestro valor y cada vez aprecian más el apoyo que les podemos dar en el día a día. Eh, entonces ya no están solos, ya cuentan, digamos, con unas áreas y unos departamentos que los acompañan eh en su relación con el cliente, que les apoyan, que eh les dan eh muchas ideas, etcétera. Entonces, creo que eso ha sido una evolución y es muy positiva y espero que siga evolucionando también porque tenemos unos retos por delante justamente en implementación de tecnología a los que tenemos que seguir acompañando y seguir persuadiendo, sin duda. Como sabes, si has visto algún episodio de nuestro podcast anterior, Nadia y yo nos centramos bastante en la parte de marketing, que es la que más dominamos y y nos preguntábamos que qué papel juega el marketing de contenido, las redes sociales, el el SEO en en la estrategia de captación de Ecija, porque bueno, es algo que nos toca directamente y y siendo Ecija una firma tan grande, tan internacional, pues me imagino que quizá tenéis un enfoque innovador o o bueno, lo hacéis de alguna manera especial. ¿Qué nos puedes contar? Vale, yo he tenido la fortuna de ver el crecimiento de Esja en los últimos años, ¿vale? es hija.
Eh, ha pasado eh de ser una firma hm en donde creo que empezaron con 20 personas hace 27 años o muy poquitas y hoy en día somos 100 personas, más de 200 socios, 38 países, eh 37 oficinas, 18 países. Entonces, he tenido la fortuna en los últimos años ver cómo cómo ha crecido y eh creo que también ese crecimiento se ha debido a una estrategia clara de negocio acompañada de una estrategia clara de comunicación, marketing y desarrollo del negocio, ¿vale? Entonces, cuando nosotros empezamos hace un par de años a pensar en la estrategia, evidentemente el marketing digital para nosotros era fundamental y parte eh indiscutible de la estrategia y eh nos hemos enfocado muchísimo eh en temas de contenido de valor, ¿vale? Eso por un lado, es darle a nuestros clientes lo que necesitan de manera sencilla. Cada vez estamos tratando de hacer las cosas mucho más sencillas, mucho más claras, mucho más personalizadas, porque eh poner un ejemplo y creo que lo hablaba con muchos general counsel en en los en las reuniones que hemos tenido la oportunidad de compartir con ellos y es si tú hablas del reglamento de inteligencia artificial y quieres contarle al cliente cuáles son las novedades, lo pueden enviar todas las firmas. O sea, todas las firmas enviamos exactamente la misma información. Mm. Lo que nosotros hemos procurado es enviar la información personalizada y decirle al cliente,
“Tú estás en el sector eh farmacéutico, pues el reglamento va a aplicar a tu sector así o podemos anticipar que esto va a afectar a tu negocio así, etcétera.” Entonces, creo que eso nos ha permitido h marcar un poco la diferenciación, ¿vale? porque es mucho mejor leer algo que sabes que va aplicado a tu a tu negocio que leer algo general, digamos. Eso por un lado. Dos, eh el tema de de redes sociales para nosotros ha sido super importante. Hemos tenido eh hay una directora de de comunicación y desarrollo de negocio y un equipo que la acompaña en la firma y trabajamos muy de la mano y efectivamente LinkedIn ha crecido también para nosotros en los últimos años de manera exponencial y lo vemos también como una comunidad, ¿sabes? es como la forma en la que nosotros nos conectamos con las personas, les contamos cosas interesantes que estamos haciendo, les contamos los eventos que eh estamos llevando a cabo. Entonces, también es un canal de comunicación que a nosotros nos permite, ¿sabes? Como estar en contacto con constante conexión con con esa comunidad que tenemos allí.
Y otra cosa que creo que nos ha funcionado fenomenal es el cuidado por el detalle, ¿sabes?, en todo lo que nosotros hacemos, desde que un cliente entra por por la puerta, un cliente entra por la puerta de Esja, eh queremos que viva una experiencia, eh nuestras compañeras de recepción que son encantadoras lo reciben en un edificio que no sé si tienen la oportunidad de conocerlo, pero que es bellísimo por un arquitecto e español muy reconocido que lo ha construido, que todo el mundo entra, eh nos pregunta, etcétera. Hm. Todo lo que hacemos lo hacemos con tanto cuidado por el detalle que creo que eso también se nota y eso también hace parte de un poco de marketing digital, de las piezas, eh de las creatividades que usamos, de cómo usamos nuestra nuestro branding, etcétera. Entonces, creo que eso ha sido parte también como de de del trabajo que hemos realizado en los en los últimos años, que que considero que ha sido muy satisfactorio y ha impactado al negocio positivamente.
Sin duda sí, de lo que dices me quedo con esa visión estrategia estratégica y una cosa que decimos bastante a menudo en el podcast, que es intentar conocer muy bien a tu cliente, ¿no? Entiendo que vuestro enfoque es B2B, es es a empresas de gran tamaño, probablemente y os centráis o personalizáis por industria, lo que me parece de alguna manera estáis personalizando el mensaje, pero por porque conocéis muy bien al cliente, ¿no? os preocupáis por esto que hablamos siempre en marketing del buer persona, del ICP, ¿no? ICP y tal, creo lo deberéis tener muy muy afinado para poder ejecutar esa estrategia también. ¿De acuerdo? ¿Sabes qué, Pablo? Sobre todo creo que es muy importante saber y estar conscientes de que nosotros apoyamos plan de negocio. Nosotros no somos, no hacemos tácticas sacadas del sombrero conejo, ¿sabes? eh hacemos una planeación estratégica anual con unos proyectos eh específicos que durante el año sacamos adelante. Eh, ¿sabes? Y y en ese orden de ideas creo que tenemos una ruta muy clara y todos los días nos levantamos cada una de las personas que trabajamos en hija desde la el señor que nos riega las plantas hasta eh nuestro CEO de levantarnos todos los días a lograr que esa hija sea la firma líder en economía digital para el mercado eh hispano y portugués.
Eso es lo que todos los días nosotros tenemos y de ahí van 1000 estrategias, 1000 tácticas y por supuesto eh un trabajo arduo de nuestros socios y de todo el exij fenomenal. Nadia, no. Eh, pensaba en en la en el lugar que ocupa el cliente en toda esta estrategia, que cuando hablabas del contenido personalizado eh hacías mucho hincapié en cómo le podía servir a tal cliente que está en tal industria esta nueva reglamentación. Y creo que ahí se marca un poco el diferencial quizás de la firma en tomarse el trabajo de sí adaptar el contenido para ese cliente, pero también más allá de la estrategia, hacer sentir al cliente importante, cuidado que que estamos al servicio de Absolutamente. Creo que hm estar tener al cliente en el centro es absolutamente clave para nosotros. para los socios, para todas las personas que que tocan y y se y se relacionan diariamente con los clientes es para nosotros es supremamente importante, ¿sabes? Sí, creo que hay hay un tema de ADN también de la firma que eh se demuestra en en el relacionamiento diario, ¿no? Y es que no somos una firma tradicional, somos una firma fresca que eh sabes, está muy consciente de los avances avances tecnológicos, etcétera. Entonces, en ese orden de ideas creo que vivimos, respiramos todos los días eh con con estos objetivos en en mente.
Sin duda. Eh, Tatiana, e decías antes, ¿no?, que que os posicionáis mucho como esa firma innovadora, digital fresca, ¿no? Y y sé que incluso tenéis algún reconocimiento por parte de medios de comunicación, ¿no? Como la firma más innovadora de Europa, ¿no? Es de Europa, ¿no? ¿Nos puedes compartir en el caso específico, ¿no?, de la transformación digital algunas iniciativas que que estéis llevando a cabo y que bueno, que os parezcan especialmente interesantes. Gracias, Pablo. Pues mira, efectivamente Financial Times ha reconocido a Esa como una de las firmas más innovadoras de Europa y eso, la verdad que nos llena muchísimo de orgullo y de ilusión y es un incentivo para para la firma trabajar todos los días en pro de innovar y de esta manera también poder aportar a los clientes. Y justamente ahora estamos trabajando y tenemos también como centro ser una firma full AI, ¿sabes? Eh, que en eso queé significa que cada uno de nuestras áreas de práctica eh pueden prestar un servicio de inteligencia artificial al cliente, ¿vale? Entonces, eh en ese orden de ideas, h nosotros diariamente estamos usando inteligencia artificial en nuestro día a día, o sea, nuestros socios usan copilot, nosotros utilizamos eh herramientas justo en comunicación, marketing y desarrollo de negocio de inteligencia artificial generativa diariamente. O sea, es que eso ya se convirtió en nuestro día a día. Sí.
Y adicional a eso, eh tenemos proyectos internos en donde implementamos herramientas para eh facilitar los procesos eh con los clientes, ¿vale? Entonces, eh también h nos interesamos muchísimo por tener aliados estratégicos eh con empresas de tecnología como Harvey, Open AI, eh sabes, de conversar completamente eh con personas que están también eh trabajando en ello, no solamente en Europa, sino en Latinoamérica, en en UK, en Estados Unidos, ¿sabes? estar viendo eh cómo podemos cada día eh llegar y e implementar estos estos procesos para eh darle un una mejor experiencia a nuestros clientes.
Me parece muy interesante que digáis que sois full AI, ¿no? Porque h creo que dentro del sector también hay una corriente de opinión un tanto escéptica, ¿no? Con con la inteligencia artificial, porque bueno, eh todavía no es perfecta, ¿no? digo todavía porque parece ser que se está acercando cada vez más a a Bueno, quizá no perfección, pero pero algo a tomar muy en cuenta y es verdad que se conocen en prensa o en los medios de comunicación se bueno, algunos casos en los que el uso de inteligencia artificial pues ha provocado situaciones no muy deseables, ¿no? Eh, ahí entra, ahí entramos nosotros porque eh lo estás diciendo, el uso de la inteligencia artificial tiene unos riesgos. Eh, recientemente, no sé si tuvieron la oportunidad, sacó Financial Times eh un reporte de cómo estaba influyendo la inteligencia artificial en sectores como energía, educación e eh manufactura, etcétera. Y recuerdo compartírselo internamente a nuestros socios y decir, “Ojo, miren cómo está impactando o cómo puede impactar la inteligencia artificial en todos estos sectores.” Y para…