Analítica para despachos: Qué medir y qué evitar para hacer crecer tu despacho de abogados

🎙️ Nuevo episodio del podcast “Yo no soy abogado pero…” – Especial Analítica para Abogados
En este capítulo hablamos de uno de los temas más importantes —y menos aplicados— dentro de los despachos de abogados: la analítica y la medición de resultados.
Porque la realidad es que…
👉 La mayoría de los despachos quieren crecer.
👉 Pero casi ninguno sabe realmente qué medir, cómo medirlo o para qué.

En este episodio te explicamos, sin tecnicismos, cómo un despacho puede empezar a aplicar métricas reales que impacten en la facturación y dejen atrás las métricas de vanidad que no aportan nada.

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Has medido lo que haces. No podemos pedir que las cosas mejoren si no sabemos cómo están previamente, si no las medimos y si no actuamos sobre esos patrones, esos comportamientos que estamos observando.
Quizás esos números también sirven, esos indicadores para saber desde dónde partimos. Claro. Y de ahí para saber qué hacer. Y cuando vos dijiste para qué también pensaba para saber de dónde partimos también, porque estamos creciendo en base a qué. Bueno, yo tengo la tasa de conversión mía que es del, no sé, 30% y la tengo ahí aislada en una cajita. Ese 30% esa estadística no sirve para nada. Claro. En cambio digo, bueno, ¿qué pasa que es solo el 30% o está bien el 30%? ¿Qué pasa con la gente que no nos contrata?
¿Cuál es el motivo de no contratación? Yo me tener hoy en día un millón de seguidores en un perfil social a ti no te da facturación. O sea, te da facturación si de ese millón hay un porcentaje que te contrate o vea tus recomendaciones, si eres un influencer, es qué haces con eso, con esa cantidad. Muy buenas tardes. Pues aquí estamos midiendo, como decían en el post anunciando este episodio. Bueno, me presento. Lo primero de todo, mi nombre es Pablo Clavero, soy director en la agencia de marketing jurídico Gliss Market. Y tengo a mi lado como siempre a Nadia Antonini, más conocida como abogada marketinera.
¿Qué tal? Buenas tardes. ¿Cómo estás, Pablo? Buenas tardes a todos. Bien, bien. Pues ya digo, hoy buenas tardes. Hoy buenas tardes. Exacto, exacto. Un cambio sustancial que hemos hecho y nunca mejor dicho midiendo, que es un poco la idea del episodio de hoy, de intentar evangelizar, transmitir, convencer, persuadir a los abogados a que empiecen a adoptar esa mentalidad distinta de medir las cosas y no solo confiar en la intuición. Pero bueno, me parece que ya digo, lo de medir hoy viene a raíz de una conversación que tuve con un próximo invitado al podcast en las próximas semanas en la que me dijo, me soltó una frase con mucha sorpresa diciendo “Bueno, ¿y estáis haciendo los directos por la mañana?”. Solo la entonación ya a mí me dijo “Ups, aquí algo no está cuadrando del todo”, ¿no? Y en realidad pues tiene mucho sentido, porque quizá por las tardes es cuando los abogados ya no están, al menos aquí en España, dedicados a sus asuntos en los juzgados o con los clientes, y por la tarde puede haber quizás un poco más de tiempo libre o disponible para poder conectarse a LinkedIn y ver un directo.
Así que dije, bueno, como yo siempre intento transmitir esta filosofía de medir antes que tomar decisiones basadas en la intuición, pues dije: vamos a probar unas cuantas semanas, lo hacemos por la tarde, vemos qué tal va y a partir de ahí tomamos la decisión. Esa es un poco la filosofía que debería… Exacto, pero creo que es la filosofía adecuada a transmitir en los negocios de hoy en día. Si me dejas hago una intro: tradicionalmente los negocios se llevaban por la intuición de los directivos o de los dueños. Si el directivo era una persona con trayectoria o experiencia en el sector, pues decía “Oye, hacemos las cosas de esta manera”, y eso ha funcionado bien durante mucho tiempo, porque cuando no se podía medir, porque no existían las herramientas para medir, la experiencia era la mejor aproximación para tomar decisiones.
Igual un asterisco: las herramientas para medir pueden ser un lápiz y un papel. Bueno, medir sea como sea, con herramientas actuales, con una cinta de medición, con un cronómetro… No tiene por qué ser digital. Yo me acuerdo muchas veces, pensando estos días acerca de la necesidad de medir, pensaba cuando eras pequeño y tus padres te ponían al lado del marco de una puerta y marcaban ahí, y luego a los seis meses veías que habías crecido 8 o 10 cm. Esa imagen es muy clara. Da igual cómo midas, pero la cuestión es medir, porque si no no te das cuenta de los cambios. Y un poco enlazando con lo que decía antes, lo que ha cambiado en los últimos años en las empresas es que ahora hay muchas más herramientas para medir, y todo lo que ocurre en el mundo digital es medible al 100%. Digo prácticamente, porque últimamente las plataformas lo complican más, pero casi siempre tenemos muchas herramientas para medir. Y cuando haces una medición, esa decisión suele tener mucho más fundamento que tu experiencia. Las evidencias me hacen pensar que las empresas que tienen un enfoque de medición y decisiones basadas en datos suelen tener ventaja competitiva sobre las que van solo por intuición. Esto es lo que suelo decir en mis clases de analítica digital.
Antes se hacía así, ahora hay nuevas formas basadas en datos, y hay empresas que implementando esto no les va nada mal: Microsoft, Google, Apple… no les va mal del todo, podríamos decir. Y en el mundo de la abogacía, y hemos tenido invitados de despachos grandes, creo que la medición y la analítica es algo obligatorio. No sé qué te parece a ti esta entrada. ¿Qué has observado en despachos e incluso en el poder judicial? ¿Existe esta mentalidad o estoy predicando en el desierto? Vos sabés que cuando hablabas de medir, yo me acordaba que fui pasante entre 2012 y 2016 y el sistema viejo tenía un archivo que medía qué causas habían terminado, qué seguían en pie, cuánto tardaban… servía para medir. Hoy el poder judicial tiene muchas más estadísticas que antes. Yo no sé cuánto se usa en la práctica, porque mi pensamiento es: tengo la estadística, pero ¿en qué lo reflejo en la práctica? Si soy un despacho, sé la tasa de conversión, cuántas personas consultan y cuántas se convierten, pero si tengo el 30% ahí guardado, no sirve para nada.
En cambio digo, ¿qué pasa que es solo 30? ¿Está bien o está mal? ¿Qué pasa con la gente que no nos contrata? ¿Cuál es el motivo? Una mentora me dijo: “Pregunten por qué no los contratan”. A veces es tiempo, dinero, que no le convenciste, o que no era ese servicio pero sí otro que sí tenés. Entonces está lindo tener la estadística, pero también estamos haciendo algo con ella. Yo creo que falta algo previo: el para qué. Cuál es el objetivo. Porque cambia mucho si establecés un objetivo, como crecer la facturación.
La semana pasada hablábamos de eso. Si establecés ese objetivo, ahí podés definir KPIs. Clientes, euros facturados, cobrados… Si no tenés objetivo, el resto sobra. Y cuando vos dijiste para qué, también pensaba en saber desde dónde partimos. De ahí saber qué hacer. No es lo mismo un despacho invirtiendo en marketing que otro que no tiene nada. Lo que se puede hacer es totalmente distinto. Sí, sí. Hay que tener conocimiento del negocio. Yo creo que en un post conté que una potencial clienta no sabía cuánto había facturado su despacho en 12 meses. “Los papeles los lleva mi asesor”, me dijo. Pero ¿cómo? Facturar es cuántos clientes tenés y cuánto les cobrás. Si no sabes cuánto facturás, ¿cómo vas a crecer? ¿Crecer sobre qué? Es básico. Igual que medir horas si querés trabajar menos. Si decís que trabajás muchas horas, anotalas y analizá en qué las gastás. Vas a empezar a ver patrones. El cerebro humano es muy bueno en eso. Identificás palancas. Muchos abogados que dicen trabajar demasiado capaz están tres o cuatro horas mirando el Marca. Eso no es tiempo de trabajo. Y creo que también tener indicadores aclara el objetivo de cada tarea. Una clienta mía decía “no tengo resultados”, pero le llegaban más de 100 mensajes por mes de gente interesada en su curso.

La publicidad funcionaba perfecto. Lo que fallaba era ella convirtiendo. Si vendés algo de valor alto, no alcanza con un mensaje automático: necesitás una persona o un closer. Es como querer vender un Ferrari en una máquina de vending. No acompaña. La venta de ticket alto necesita acompañamiento. Ayer hablaba con un abogado que me pedía resultados garantizados.
Le dije que no. Que garantizamos obligación de medios, igual que ellos. Nosotros traemos gente a tocar el timbre de tu despacho. Vos tenés que abrir, atender, escuchar, asesorar, presentar hoja de encargo y cerrar. Si no abrís la puerta, no hay resultados aunque lleguen muchos. Si no medís, actuar solo por intuición dificulta muchísimo todo. Ese es el mensaje: no podemos pedir mejora sin saber cómo estamos, sin medir, sin actuar sobre los patrones que observamos. Y creo que muchos despachos unipersonales todavía no han incorporado esta mentalidad. No son conceptos complejos. Con una libreta y un papel alcanza para empezar a tomar notas: cuánta gente llama, cuántos hacen consulta, cuántos no encajan, etc. Si no, no se puede. Y creo que también sirve para conocer la situación actual y tomar decisiones en base a eso.
Yo voy a contar algo personal: durante 2024 tenía dos trabajos, abogada marketinera y el poder judicial, y organizaba una mudanza de país. Una mentora me preguntó “¿por qué no invertís en publicidad?” y yo le dije “porque no tengo espacio”. Si invierto y aumento cinco clientes más por mes, no tengo espalda ahora para suplir esa demanda. Y tampoco puedo en este momento decir…