Campañas Performance Max: la guía para hacer la migración

No ganamos para sustos las agencias de marketing especializadas en PPC o SEM. Deberíamos tener el libro “Quien se llevó mi queso” en la mesita de noche y leerlo cada mes.

El turno ahora es para las campañas Performance Max o Máximo Rendimiento, el nuevo invento de Google para dejarnos sin empleo que nos pongamos a hacer otras tareas diferentes a las habituales. El objetivo de este post es hacerte pensar sobre la migración, qué necesitas para hacerla y si te interesa crear una nueva estrategia de cuenta.

Google nos avisa que el cambio de las campañas de Smart Shopping será obligatorio y hacia final de verano toda campaña debería estar migrada a las flamantes PMax, Máximo Rendimiento o Performance Max. A la fecha que escribo esto (9 de Junio) aún no nos aparece el botón mágico de migración en 1-click en algunas de las cuentas de clientes. 

Si tienes campañas Smart Shopping para la venta de los productos de tu tienda online, te tienes que poner a esto y más vale que sea más temprano que tarde, que no nos pille el toro.

Antes de nada, mejor definimos lo que son las Campañas Performance Max para Ecommerce.

Son el nuevo tipo de campañas que nos ofrece Google para “cubrir todo el customer journey”, o , para que nos entendamos, poner todo tipo de anuncios en todas las propiedades de Google, posiblemente impactando a los clientes potenciales en partes superiores del embudo de compra (TOFU) mediante Search, Display, Discover o Youtube. 

Otra definición que hemos leído es que las PMax ( para ecommerce) son una Smart Shopping con una campaña de Dynamic Search Ads por encima, con lo que complementamos los anuncios de Shopping con Search y Display para enganchar al cliente tanto por encima como en el remarketing (con Display y Video) para conseguir cubrir así todo el embudo. Pobres clientes, la brasa que les damos…

Bien. 

Pues vamos ahora con una pequeña….

Guía para hacer una migración adecuada de nuestras campañas hacia las PMax.

1.La migración automática

Afortunadamente, Google nos va a permitir convertir (o migrar) nuestras campañas Smart Shopping a Performance Max en un proceso sencillo, one-click como le llaman ellos. Pero las PMax tienen elementos distintos, por lo que tenemos que tener en cuenta lo siguiente:

A)Necesitaremos recursos, esto es, añadir títulos, descripciones breves, largas, imágenes, logotipos y URLs de destino, vídeos , al estilo de lo que hacemos con DSAs. Con esto le alimentamos a Google lo necesario para poder personalizar nuestros anuncios de Search, de Display, y complementar los de Shopping. Ojo con los videos, que también las PMax los mete en Youtube.

B)Señales de audiencia. Aunque si migramos con el one-click , mantenemos el historial de conversiones, además podemos añadir un listado de emails de clientes para darle más madera al algoritmo y que Google nos busque clientes similares. Esto me recuerda tanto a Facebook Ads…

2.Cuestiones a tener en cuenta

Prioridad.

Las campañas PMax pasan a tener prioridad absoluta sobre el resto de campañas, por lo que si tienes productos incluidos en varias campañas, los anuncios se van a servir desde la PMax. Únicamente “vencen” a las PMax las de búsqueda con palabras clave en concordancia exacta. Esto es muy importante y conviene que comprendas las consecuencias por que si no tienes campaña de marca y pujas por tu propio nombre en exacta, ten por seguro que la PMax lo hará y se “apropiará” de conversiones que vengan desde tus búsquedas de marca. No sé a vosotros pero a mi me da un cierto “coraje” que nos metan esto. Antes las campañas de marca tenían como objetivo defenderse de competidores poco éticos, ahora es prácticamente una obligación para que no nos maquillen las conversiones de las PMax.

Este cuadro te puede resultar útil para entender cuándo va a tener prioridad la campaña PMax frente a otras que tengas en tu cuenta:

Estrategia

Es bastante habitual encontrar cuentas de cliente con campañas Smart Shopping únicas, en las que se anuncia todo el catálogo completo de productos de nuestra tienda. Nada en contra de esto, pero desde Glissmarket pensamos que se desaprovechan bastantes oportunidades de venta.

En el caso de las PMax podríamos optar por la misma estructura y juntar todos nuestros esfuerzos en una única campaña. 

Pero…

Tener todo en una sóla campaña significa un único presupuesto y un único objetivo ROAS. Meh.

Seguro que en tu catálogo de productos encuentras algunos con buen margen (en los que podrías pujar más fuerte) y otros con margen estrecho pero con mucha demanda. Si el objetivo ROAS es tu forma efectiva de aplicar una estrategia de puja agresiva, neutra o defensiva, al meter todos los huevos en la misma cesta te pierdes esto.

Al final, lo malo del ROAS objetivo es que buscamos valor de conversión (o facturación) y no beneficios. Para optimizar el beneficio tenemos que usar otras estructuras de cuenta más avanzadas.

En definitiva, el tiempo que nos ahorramos negativizando palabras clave, ahora Google quiere que lo empleemos en crear nuestra estrategia de cuenta. 

Optimizar el feed

Yo personalmente leo esta recomendación en todos sitios y me da toda la pereza del mundo hacerlo, pero es cierto que funciona. Veámoslo de esta manera: si ahora vamos a meter un buen puñado de anuncios de búsqueda de nuestros productos, tendría sentido que los productos tengan títulos, descripciones y otros atributos “impolutos”. Toca remangarse y mejorar el feed al máximo para aprovecharnos de esto. 

El SEO es más importante que nunca

Al tener las nuevas campañas PMax un componente que es Dynamic Search Ads, Google va a “emparejar” las búsquedas con tus URLs de categoría, producto, etc.. mediante un escaneo de tu web. Lo que quiere decir que si tu web no está bien optimizada y Google no “comprende” muy bien lo que está leyendo, mostrará anuncios de Search para búsquedas que no estarán muy relacionadas con tus productos. La mejor forma de asegurarse que la parte de DSA de tu campaña PMax funciona a la perfección es que tu web esté muy optimizada tal como se hace en los trabajos de SEO orgánico.

Cuando usar Shopping clásico

No sé vosotros, pero a mi me encantan las campañas de Shopping tipo “query sculpting”. Me parece que es la mejor forma de que el producto que yo quiera (no el algoritmo) tenga la visibilidad que yo quiero. Y se transforma en ventas. 

Con las de shopping clásico seguimos viendo los STR (informe de términos de búsqueda) y madre mía, esto nos gusta a los gestores. Y Google con todo su empeño en quitárnoslo.

Entonces, al combinar campañas PMax con Shopping clásico, tendremos que tener en cuenta que la PMax priorizan, así que ojito con esas custom labels para no destrozar nuestra estrategia sin darnos cuenta. De hecho, algo que hacemos en Glissmarket es sacar un informe de impresiones por campaña para asegurarnos que los productos no estén en múltiples campañas al mismo tiempo, a menos que lo hayamos decidido así.

Cuándo usar Search/Display/Remarketing.

Es muy probable que en tu cuenta también tengas campañas de Búsqueda o el famoso Display Remarketing. ¿Tiene sentido mantenerlo cuando conviven con campañas de Máximo Rendimiento? 

Yo diría que sí, pero quizá tengas que ajustar concordancias. Como decía anteriormente, lo único que prioriza sobre las PMax es la concordancia exacta, por lo que toca reajustar esto. Personalmente prefiero controlar mis términos de búsqueda y tener alguna idea de Cuota de impresiones, más que dejar a las PMax que tomen las decisiones por mi.

Las PMax no hacen buen remarketing

Esto es algo que se está comprobando por los resultados de los primeros meses. En general son bastante buenas para conseguir clientes nuevos, pero no hacen un suficiente remarketing como las Smart Shopping. Piensa que en una Smart Shopping el 80% del presu es para remarketing y eso cambia ahora a un 20% con las PMax.

¿La solución? Reforzar el remarketing con campañas adicionales.

¿Puedo evitar la migración?

La respuesta corta es no. Pero si tienes una campaña Smart Shopping que funciona perfectamente y quieres que te la toquen lo menos posible, hay un truco que puedes utilizar. Espera hasta que Google haga la migración forzosa por tí. Cuando se haya hecho, no toques nada de la campaña (no añadas recursos, imágenes, vídeos ni nada) y contacta con tu account manager de Google para que haga “opt-out” de tu campaña en YouTube. Con esto básicamente te quedarías con una Smart Shopping dentro de la PMax. Es la única manera conocida a día de hoy.

Hago un breve resumen, que hay mucho que migrar.

Hay que migrar nuestras campañas de Smart Shopping a PMax sí o sí. Tenemos que rompernos algo más el coco metiendo anuncios de texto, imágenes, logos, vídeos, etc. Consigue un listado gordo de clientes y usa las señales de audiencia. Las PMax van a tener prioridad sobre casi todas las demás, ajusta tus otras campañas en consecuencia. Y por último, la estrategia o estructura de cuenta va a tener más importancia que nunca, de forma que emplea más parte de tu tiempo en comprender los objetivos de negocio y utiliza estructuras de cuenta avanzadas para conseguirlo.Como el margen de los productos.

Y una nota para Google: ¡Dadnos nuestros informes de términos de búsqueda!

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